“พฤกษา” เขย่าโครงสร้างแสนล้าน รีเฟรชแบรนด์ลุยตลาดแพง “เลอศักดิ์” โบกมือลา

“พฤกษา” เขย่าโครงสร้างแสนล้าน รีเฟรชแบรนด์ลุยตลาดแพง “เลอศักดิ์” โบกมือลา

แชมป์เศรษฐีอสังหาฯ “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์” กำลังครุ่นคิดหนักถึง “อนาคต” ที่ต้องก้าวข้ามสู่พอร์ตแสนล้านในเร็ววัน

หลังปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เป็น “พฤกษา โฮลดิ้ง” โดยมี PS “พฤกษา เรียลเอสเตท”ดำเนินธุรกิจที่อยู่อาศัย ภายใต้ร่มเงาโฮลดิ้งแทน

ส่วน “โฮลดิ้ง” จะแตกกิ่งก้านสาขาไปยังธุรกิจอื่น ๆ ที่สร้างรายได้ประจำ (Recurring Income) ตามเป้าหมายที่ต้องการสร้างบริษัทให้เติบโตยั่งยืน

โดย “ธุรกิจหลัก” ของ PS ยังคงพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต่อไป

ก่อนหน้านี้ “ทองมา” ประกาศชัดถึงการปรับทัพ เตรียมบุกตลาดที่อยู่อาศัยระดับบนให้มากขึ้น

ถือเป็น “โจทย์ใหญ่” ของซีอีโอ ที่ต้องก้าวข้ามภาพลักษณ์เดิม ๆ ในฐานะเจ้าตลาดทาวน์เฮาส์ระดับกลางถึงล่างที่ขยายอาณาจักรไปทั่วทุกทำเล

ซึ่งการปรับองค์กรนั้น ทำให้ต้องปรับโครงสร้างผู้บริหารไปด้วย

ปรับบิ๊กยกแผง

“ทองมา” เจ้าของตัวจริง ยังรั้งตำแหน่ง “รองประธานกรรมการ” บมจ.พฤกษา โฮลดิ้ง และประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท

ที่น่าเซอร์ไพรส์คือ “เลอศักดิ์ จุลเทศ” อดีตเบอร์หนึ่ง ธนาคารออมสิน เกลอรักซีอีโอพฤกษา ที่ถูกดึงเข้ามานั่งตำแหน่งใหญ่ “รองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ร่วม” ของ PS ได้โบกมือลาไปแล้วอย่างไม่มีปี่มีขลุ่ย

รายงานข่าวระบุว่า “เลอศักดิ์หมดสัญญาว่าจ้างจริง และไม่มีการต่ออายุสัญญา”

ขณะเดียวกัน “เลอศักดิ์” ได้บินไปต่างประเทศทันที และไม่ขอตอบคำถามต่อ “ประชาชาติธุรกิจ” ที่โทร.ถามข้อเท็จจริง ทำให้งานแถลงข่าวใหญ่ของพฤกษาปี 2560 ไม่มีเลอศักดิ์มาปรากฏกาย

ที่น่าจับตา “ทองมา” ตัดสินใจผลักดัน 2 ลูกหม้อ “ปิยะ ประยงค์” จาก “กรรมการผู้จัดการ” กลุ่มธุรกิจทาวน์เฮาส์ ขึ้นเป็น “ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท

“ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” ขยับจากตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการ” กลุ่มธุรกิจคอนโดมิเนียม เป็น “ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท-พรีเมี่ยม

พร้อมกับดึงบิ๊กค่ายรถหรู “คมกริช นงค์สวัสดิ์” ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด ค่ายฟอร์ด ที่มีประสบการณ์กับตลาดแบรนด์ดังอย่างรถเบนซ์, โรลส์-รอยซ์, แอสตัน-มาร์ติน และมาเซราติ โดยข้ามห้วยมานั่งตำแหน่ง “ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ” สายงานคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้งที่พฤกษา เรียลเอสเตท คุมงานตลาดในภาพรวม โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์

ประเดิมธุรกิจใหม่พันล้าน

ในส่วนธุรกิจใหม่ที่ต้องสร้างรายได้ประจำ”ทองมา”คาดว่า จะทำได้ประมาณ 10% ของรายได้รวมบริษัท โดยจะโฟกัสเฉพาะการลงทุนภายในประเทศก่อน

เนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจในต่างประเทศยังไม่เอื้ออำนวยให้ลงทุนเท่าที่ควร

ซึ่งปี2560“พฤกษา” เตรียมงบประมาณลงทุนในธุรกิจใหม่ไว้แล้ว 1,000 ล้านบาท

ที่ “ทองมา” สนใจมากคือ การจอยต์เวนเจอร์ (JV-ร่วมทุน) กับบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ หรือ Specialist นั่นเอง

และที่พิจารณาอยู่ทุกวันคือ “ธุรกิจโรงพยาบาล” เพราะเขาเชื่อว่า โรงพยาบาลเป็นธุรกิจกึ่ง ๆ เพื่อสังคม ขึ้นอยู่กับ “นโยบาย” และ “ทิศทาง” ตัวเจ้าของว่า“จะเอาเงินหรือเอากล่อง”

แต่ข้อได้เปรียบของกลุ่มอสังหาฯคือ สามารถเชื่อมโยง “ฐานลูกค้า” กับธุรกิจบริการเหล่านี้ได้ในอนาคต ซึ่งยังมีช่องว่างมากมาย โดยเฉพาะลูกค้าระดับกลางที่บริษัทสามารถเจาะตลาดได้ดี

สุดท้ายคือ “คอนโดฯให้เช่า” ธุรกิจใหม่ของเกมเศรษฐี

ฟิตทีมเจาะตลาดบน

อีกหนึ่งการปรับตัวครั้งใหญ่คือ การตัดสินใจขยายสู่ตลาดบนเต็มตัว หรือที่พฤกษานิยามว่าเป็น “ตลาดพรีเมี่ยม” ได้แก่ คอนโดมิเนียมราคา 1.5 แสนบาท/ตร.ม.ขึ้นไป, ทาวน์เฮาส์ราคา 7 ล้านบาทขึ้นไป และบ้านเดี่ยว 10 ล้านบาทขึ้นไป

“ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” แจงข้อมูลว่า เมื่อปี 2559 มูลค่าตลาดพรีเมี่ยมคิดเป็น 30% ของตลาดรวม หรือ 1 แสนล้านบาท

ขณะที่ปัจจุบันพฤกษามีสินค้าระดับนี้เพียง 5-10% ของพอร์ตทั้งหมดเท่านั้น ซึ่งเป็นมาร์เก็ตแชร์ที่น้อยมาก

จำเป็นต้องขยายพอร์ตเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน โดยปรับประเภทปรับระดับราคาสินค้า เพื่อทำตลาดได้ทุกสถานการณ์

วางเป้าหมาย 3-5 ปีข้างหน้า พฤกษาต้องมีสินค้าพรีเมี่ยมเพิ่มเป็น 30% ของพอร์ตทั้งหมด ต้องดึงมาร์เก็ตแชร์ให้ขึ้นมาถึง 10% ให้ได้ของตลาดพรีเมี่ยม

จากคู่แข่ง 3 บิ๊กแบรนด์คือ แสนสิริ, อนันดาฯ และเอสซี แอสเสทฯ ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่

ประเดิมปีแรก 2560 จะเปิดตัวทั้งหมด 6 โครงการ มูลค่ารวม 9,900 ล้านบาท แบ่งเป็นคอนโดฯ 5 โครงการ มูลค่า 8,800 ล้านบาท ชื่อแบรนด์ “เดอะ รีเซิร์ฟ” และ “ไอวี่” บุกทำเลทองหล่อ, เอกมัย, พญาไท, ประดิพัทธ์ และอีก 1 โครงการบ้านเดี่ยวแบรนด์ “เดอะ ปาล์ม” มูลค่า 1,100 ล้านบาท

ซึ่งบริษัทได้เริ่มปรับตัว เพื่อรองรับตลาดระดับบนบ้างแล้ว เช่น เจรจาซัพพลายเออร์วัสดุ เฟอร์นิเจอร์ ฯลฯ ทั้งรายเก่ารายใหม่ พร้อมวางแผนบุกตลาดผู้ซื้อในต่างประเทศ

ลุยลงทุน 6.1 หมื่นล้าน

สำหรับผลดำเนินงานปี 2559 “ทองมา” กล่าวว่า บริษัทเปิดตัวทั้งหมด 69 โครงการ มูลค่า 59,700 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมาย 10% มียอดพรีเซล 44,000 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมาย -13% และรับรู้รายได้ 46,000 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมาย -10%

แผนปี 2560 ตั้งเป้าเปิดโครงการใหม่ 72 โครงการ มูลค่า 60,800 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 2%

แบ่งเป็นโครงการกลุ่มธุรกิจแวลู 50,900 ล้านบาท และกลุ่มธุรกิจพรีเมี่ยม 9,900 ล้านบาท เป้ายอดพรีเซล 52,900 ล้านบาท เติบโต 19% แบ่งเป็นจากกลุ่มแวลู 92% และกลุ่มพรีเมี่ยม 8%

เป้ายอดโอน 50,200 ล้านบาท เติบโต 9% จากปีก่อน แบ่งเป็นยอดโอนกลุ่มแวลู 96.4% และกลุ่มพรีเมี่ยม 3.6%

เมื่อปรับโครงสร้างบริหาร ปรับสายงานให้เข้ากับการบุกตลาดใหม่หรือตลาดแพงเรียบร้อย

ก็ถึงเวลา “ขึ้นบ้านใหม่” ตึกไข่มุก มูลค่า 3 พันล้านบาท ในเดือนปีใหม่ไทย ปีไก่ทองของพฤกษา